Reklámpszichológia

Milyen pszichológiai alapjai lehetnek a meggyőzésnek?

Az információfeldolgozásnak két formája van. Az egyik a felületes vagy heurisztikus információfeldolgozás, amely egy gyors és automatikus folyamat, kevés kognitív erőfeszítéssel és kevés hozzáférhető információ alapján történik. A másik az alapos vagy szisztematikus feldolgozás, amely már egy lassabb és időigényesebb folyamat, sokoldalú és releváns információk alapján történik és nagy mennyiségű kognitív erőfeszítést igényel, így hosszútávú attitűdváltást eredményez.

A meggyőzés pszichológiai alapelvei (Robert B. Cialdini: A hatás)

  1. Kölcsönösség elve

Az elvet a viszonyosság normájára vezethetjük vissza. A „becsapott ajtó módszere” a következőképpen működik, először egy nagyon nagy dolgot kérünk a vásárlótól, amit biztosan nem fog teljesíteni, majd visszamegyünk és engedünk a kérésünkből, így úgy érzi majd, hogy ezt a szívességünket neki is viszonoznia kell.

  1. Következetesség elve

Ezt az elvet a társas elköteleződés normája és a konzisztencia iránti igény működteti. Ilyen lehet a „láb az ajtóban technika”, mikor először egy olyan dolgot kérünk az adott személytől, amely egy bizonyos ügyet támogat (pl. állatvédelem), s ilyenkor a személy beépíti önészlelési folyamataiba, hogy ő egy olyan ember, aki támogatja az állatokat. Ezt a kérést (pl. írjon alá egy petíciót) önkéntesen kell teljesítenie. Majd, ha később odamegyünk egy nagyobb kéréssel (szeretnénk egy nagy táblát elhelyezni a kertjében az állatvédelemmel kapcsolatban) a konzisztencia miatt valószínűleg teljesíteni fogja kérésünket.

3. Társadalmi bizonyíték elve

Fokozza a hatékonyságot, ha egy terméket vagy szolgáltatást több olyan ember is használ, akik hasonlóak hozzánk, így csökken a bizonytalanság érzetünk a termékkel kapcsolatban. Például a bevásárlókocsik elterjedésénél (Sylvian Goldman, 1930) beépített embereket alkalmaztak, hogy az emberek lássák, hogy többen is használnak kocsit a kosár helyett és ezáltal nekik is erre essen a választásuk.

  1. A vonzalom elve

Az elv kulcspontja a rokonszenv kiváltása, ami a hasonlósággal (az eladók átveszik nyelvhasználati stílusunkat) vagy a dicséret által történik.

  1. A tekintély elve

Ennél az elvnél fontos a cím-rang, az öltözködés és az egyéb státuszszimbólumok működtetése. Könnyebben megvásárolunk egy terméket, ha azt egy magas beosztású és jól öltözött ember kínálja nekünk. A tekintély fontos feltétele ezen kívül, ha demonstrálják hozzáértésüket és tapasztalatukat a termékkel kapcsolatban, valamint egy-egy negatívumot is megemlítenek, ami a hitelességüket és megbízhatóságukat erősíti.

  1. A hiány elve

A hiány elve arra épül, ha úgy reklámozzuk termékünket, amihez korlátozott a hozzáférés.

Milyen módszereket alkalmazhatunk, hogy felkeltsük a potenciális vásárló érdeklődését?

A behaviorizmus hatása, John Watson munkássága kapcsán hatott a reklámpszichológiára. Úgy találták, hogy a vásárlást élménnyé kell tenniük, mivel alapvetően egy fárasztó, hosszú és unalmas folyamat, ezért jutalomértékű ingereket érdemes társítani hozzá. Maga a vásárlás élménye így fontosabb, mint a termék, fontosnak tartották, hogy jutalmazzuk a vásárlót.

Na és hogyan tehetjük meg ezt?

  1. A meglepetés és a váratlanság ereje
    Ilyen például a Kinder Tojás, amit a benne lévő ismeretlen ajándék miatt szívesen vásárolunk, vagy a Happy Meal menü.
  2. Különlegesség érzése
    Ilyenek például az olyan termékek, amelyek státusz szimbólumokhoz kapcsolhatóak, lehet az egy márkás óra vagy cipő, amelyek megadják a vásárlónak a különlegesség és az egyediség érzését.
  3. A következő az újdonság ereje
    Fontos, hogy bizonyos időközönként újításokat vezessünk be, legyen az egy videójáték éves kiadása apróbb módosításokkal, máris vásárlásra buzdítja a közönséget.
  4. Fontos a fokozódó teljesítmény is
    Ilyenkor szintén apró módosításokkal, frissítésekkel érjük el, hogy termékünket újra meg újra megvásárolják.

Hogyan oldjuk fel a vásárláshoz fűződő bűntudatot?

A pszichoanalitikus irányzat a vásárláshoz kapcsolódó bűntudatot kívánta feloldani, ugyanis sokszor érezzük, ha nem létszükségletű dolgokat vásárolunk. Az ilyen reklámok a tudatalattinkban lévő bűntudatra reflektálnak, például a következő mondatokkal: „Ön megérdemli”.

Mi a legmegfelelőbb módszer az ételek és az italok reklámozására?

Az AIDA-modell szerint a vásárlást a legjobban a vágy felkeltésével lehet elérni, így az ilyen reklámokban ízletes fagylaltok, csokoládék bemutatása történik, hiszen a „termék magáért beszél”. Azonban ennek a módszernek az egyik hátránya, hogyha a vágyak mégsem teljesülnek, akkor frusztráció következik be az emberekben, valamint egy idő után hozzászokik az ember és kontraproduktívvá válik ez a forma.

Milyen módszert válasszunk, ha tisztálkodó szereket, banki szolgáltatásokat szeretnénk eladni?

A DAGMAR-modell szerint a meggyőzés lehet a kulcsa a termékeladásnak. Az ilyen reklámokban egyfajta „szakértői heurisztikát” alkalmaznak, amivel szeretnének meggyőzni minket arról, hogy miért emellett a termék mellett döntsünk. Ilyen lehet például, hogy öltönyös vagy fehér köpenyes emberekkel, valamint szakzsargonokkal reklámoznak bizonyos termékeket, ezáltal tartós attitűdváltozást érhetnek el. A módszer hátránya a kognitív fösvénység, ugyanis a vásárlók általában a lehető legjobbat, a lehető leggyorsabban szeretnék megvásárolni a hosszas meggyőző szövegek helyett.

Mi a teendő, ha szolgáltatásainkat szeretnénk bemutatni?

A Rogers modell, Carl Rogers nyomán, a 70-es években látott napvilágot. Itt a termék elfogadásán van a kulcs, amit a kipróbálás nyomán érnek el. Ilyenkor aktív részvételre hívják a vásárlót és akár egy ideig ingyen használhatja az alkalmazást, majd utána dönthet arról, hogy szeretne-e elköteleződni a termék mellett vagy sem. Ilyenek lehetnek a különböző médiaszolgáltató vagy álláskereső oldalak is.

Na és mi történik, amikor „a médium maga az üzenet” (Marshall McLuhan)?

Ilyenkor sem a vágykeltés, sem a kipróbálás, sem a meggyőzés nem cél. A médium szinte megkerülhetetlen, hiszen hatalmas büdzséből szponzorált és szinte mindenhol ott van, mindenhol megjelenik.

A social media korszak

A 2010-es évektől kezdve megjelent a webkorszak, ami újabb reklámozási formának adott melegágyat. A cél a rajongás, a hosszútávú elköteleződés azáltal, hogy közvetlen kapcsolatba lépnek a fogyasztóval. Szívesen reklámoznak akár „influenszerekkel” vagy megpróbálnak minket is bevonni megosztás, feltöltés, „lájkok” által.

Milyen pszichológiai háttere lehet a reklámoknak?

Az első a küszöb alatti észlelés, amikor bizonyos ingerek olyan rövid ideig jelennek meg, hogy nem lesz tudomásunk róla, mivel a tudatosságunk küszöbe alatt maradnak.

James Vicary, 1957-es kísérletében a mozifilmekben 5 másodpercenként 3-4 ezredmásodperces reklámüzeneteket rejtettek el, ezután 60%-kal nőtt a büfé bevétele.

Később ezt a kísérletet rengeteg szakmai kritika és felháborodás kísérlete, így betiltották a tudatosan nem észlelhető reklámokat. Majd kiderült, hogy Vicary csak kitalálta ezt a kísérletet.

A social media nagy hatással volt a figyelemre, felgyorsította az észlelési folyamatokat. A Facebookon például egy tartalmat 0,9-3,7 mp között nézünk, majd tovább görgetünk.

Hogyan kelthetjük fel a figyelmet mégis?

  1. Növeljük az impulzustömeget reklámozással, hirdetéssel

Ezáltal növelhetjük a termékünk megjelenésének gyakoriságát, érdemes akár mozgással is, hogy megtörjük a statikusságot.

  1. Nagy és felhívó jellegű elemeket használunk

A szomjúság, éhség és az életösztönök, a kisbabák, a cukiság és a veszély alapjában véve figyelemfelkeltő eszközök lehetnek. Érdemes még harmonikus helyekkel, képekkel ábrázolnunk termékünket, ami a biztonságot váltja ki. Újabb kutatások szerint a direkt erotikus tartalmaknál jobb, ha csak sejtetünk.

3. Szokatlan formációkkal, kreativitással

 

A képek forrása: hu.pinterest.com

Imre Dóra